Телевидение является одним из главных источников информации и развлечений в сегодняшней России. Так, по результатам недавнего опроса, 71% москвичей смотрят телевизор практически ежедневно, и только 2% практически никогда не смотрят ТВ. 1 По результатам опросов в 22 городах, в регионах телевидение пользуется еще большей популярностью - 86% опрошенных заявили, что смотрят телевизор почти каждый день. 2 Популярность телевидения не меняется в зависимости от демографических групп. Во всех группах населения более 80% опрошенных заявляют, что смотрят телевизор почти каждый день, и во всех группах, независимо от уровня образования, более 85% также смотрят ТВ почти каждый день.
Зрители также обычно включают телевизор на пару часов в день, а по выходным значительное большинство смотрит телевизор более четырех часов в день. Прайм-тайм попадает на время между 19:00 и 23:00 и достигает пика между 20:00 и 21:00, когда около 78% зрителей, которые смотрят ТВ в этот день, включают телевизор. Существует ряд демографических отличий с точки зрения времени, предпочтительного для зрителей. Так, например, с 9 до 12 - это в основном пенсионеры и домохозяйки, после 23:00 - это в основном мужчины или молодежь. 3
Российское телевидение показывает самые разнообразные информационные, развлекательные и музыкальные программы. Потенциальная аудитория национальных каналов и сетей намного выше, чем у региональных каналов. Тем не менее, результаты опросов в регионах показывают, что местные программы конкурируют с программами национальных каналов и нередко весьма эффективно.
В Москве, где социологические исследования проводятся постоянно, десятку самых популярных программ недели возглавляют передачи ОРТ, РТР и НТВ. 4 В десятке самых популярных программ нет абсолютного лидера в каком-либо конкретном жанре. Однако можно отметить несколько явных лидеров. В течение двух месяцев (ноябрь-декабрь) 1996 года постоянно входили в десятку лучших “Время” и “Новости” на ОРТ, “Итоги”, “Сегодня” и “Куклы” на НТВ, а также фильмы иностранного и российского производства. “Герой дня” на НТВ и “Час пик” на ОРТ являются неизменными лидерами зрительских предпочтений. В десятку передач с самым высоким рейтингом постоянно входят ток-шоу и телеигры, детские программы и спортивные передачи.
По результатам опросов в региональных центрах, высокие рейтинги постоянно получают ОРТ, РТР и местные негосударственные каналы, что говорит о том, что зрители отдают предпочтение эти трем источникам информации. 5 По мере своего расширения и превращения в общенациональный канал, НТВ возможно начнет конкурировать с другими национальными каналами в масштабах страны, хотя, по последним опросам, программы этого канала пользуются наибольшей популярностью у жителей Москвы и северо-западных районов Европейской части России. 6 По данным опросов, местные независимые станции нередко конкурируют с национальными каналами и становятся важной частью культурной жизни многих регионов.
Местное независимое телевидение является очень популярным источником распространения зарубежных и отечественных фильмов и музыкальных шоу. Региональное государственное телевидение как источник информации о местных событиях по статистике пользуется большей популярностью, чем независимые станции. Однако это не означает, что новостийные программы местных государственных станций везде пользуются большей популярностью, чем новости независимых станций. Во-первых, региональное государственное телевидение обычно ведет вещание на 2-ом канале РТР, и благодаря этому имеет более мощный сигнал и более многочисленную зрительскую аудиторию, чем независимые станции. Во-вторых, региональное государственное телевидение по закону обязано давать свои новости, в то время как далеко не все региональные и местные станции делают свои выпуски новостей. В-третьих, новостийные программы негосударственных региональных станций по-прежнему не отличаются стабильным уровнем качества. Тем не менее, некоторые независимые станции делают вполне профессиональные новостийные программы, и в таких случаях они обычно пользуются большей популярностью, чем государственное региональное телевидение. В таких городах как Красноярск, Томск, Улан-Уде и Ярославль, где программы новостей местных независимых станций отличаются достаточно высоким профессиональным уровнем, зрители отдают предпочтение именно этим станциям. 7 В-четвертых, хотя национальные каналы являются главным источником информации о событиях в стране и за рубежом, для большинства населения главным источником информации о местных событиях, как правило, остается местная пресса. Однако местная пресса также переживает трудные времена в связи с повышением цен на издательские услуги, прекращением или сокращением субсидий и экономическим спадом. В этих условиях во многих регионах информационные программы независимых станций стали важным источником информации.
У большинства станций пока нет возможности получать информацию о рейтингах из каких-либо местных источников, которые бы проводили достаточно серьезные и квалифицированные исследования, хотя сети и суперстанции (хотя их точность и вызывает сомнения) следят за рейтингами в некоторых регионах и проводят рейтинги станций-участниц. Фирмы по исследованию рынка обычно проводят общие рейтинги местных станций какого-либо одного региона, данные которых показывают, какую зрительскую аудиторию имеют эти станции в целом. Кроме того, многие зрители не знают, что их местные станции являются членами сетей, и в ходе опросов дают неправильные ответы, не понимая, что они смотрят сетевые программы. В других исследованиях оценивается аудитория отдельных местных станций, но такие опросы не охватывают всю Россию.
По мере повышения конкурентоспособности региональных рынков, все больше и больше станций заказывают или проводят исследования аудитории. По данным “Интерньюс”, большинство местных станций сейчас имеют определенные возможности для проведения социологических исследований зрительской аудитории. Хотя обследования региональных станций пока не отвечают строгим требованиям, которые предъявляются к методике их проведения, большинство станций понимают, что исследования помогут им выяснить вкусы зрителей и найти свое место на региональном рекламном рынке.
Национальные компании по исследованию телеаудитории теперь оценивают рейтинги отдельных программ и в регионах, и в Москве, тем самым давая станциям и сетям необходимую информацию о популярности каждой программы, которая важна для определения цены за рекламу. По мере развития индустрии, рекламодатели придают более важное значение успеху отдельной программы, а не принадлежности станции к какой-либо конкретной сети.
1 Russian Public Relations Group, published in Promptova and Serenyi, “Disguised Commercials Riddle Russian TV.”
2 The Public Opinion Foundation, “Russian TV Atlas ‘22 Cities’, Regional TV Monitor: Ratings of Local and Nation TV Channels and Stations,” Moscow, 1995.
3 Ibid.
4 Based on analysis of two months of ratings published in “Vestnik Televizionnoi Informatsii,” Nos. 46-54, November-December, 1996. Other surveys offer similar analyses.
5 “Russian TV Atlas ‘22 Cities’, Regional TV Monitor: Ratings of Local and Nation TV Channels and Stations.”
6 Comcon 2, Viewership by Region, December 2-29, 1996.
7 “Russian TV Atlas ‘22 Cities’, Regional TV Monitor: Ratings of Local and Nation TV Channels and Stations.”