12.07.07.
В настоящее время в России насчитывается 90 организаций по исследованиям рынка и проведению опросов, однако лишь немногие из них занимаются оценкой вкусов зрительской аудитории на российском телевидении. Обследования СМИ начали проводить в России только в 1992 году, но до сих пор не разработана единая методика проведения исследований, нет и фирмы-лидера, специализирующейся на определении телевизионных рейтингов, как, например, агентство “Нильсен” в США.
В апреле 1996 года некоторые российские фирмы по исследованию рынка, рекламные агентства и вещатели подписали соглашение об обязательных минимальных стандартах исследования аудитории. Соглашение является добровольным и саморегулирующимся, и хотя оно и может лечь в основу дальнейшей стандартизации обследований, оно не имеет практического значения ни для урегулирования методологических разногласий между компаниям, ни для объединения усилий по созданию более четких и всеобъемлющих критериев оценки.
Отсутствие единого стандарта в определении рейтингов российского телевидения означает, что у рекламодателей нет единого тарифа, исходя из которого они могли бы определять стоимость рекламы. Опросы, проводимые разными компаниями, нередко дают совершенно противоположные результаты, и ни одна компания на рынке не может доказать, что их методика репрезентативна. В настоящее время только одна компания группа monitoring.ru использует электронные аудиометры для сбора данных. Но группа monitoring.ru работает только в Москве. Все компании по изучению общественного мнения, работающие в регионах, до сих пор в сборе данных используют дневники зрителей, а не электронные аудиометры, главным образом из-за отсутствия средств и сложности использования этой технологии.
Кроме того, отсутствует официальный систематический мониторинг рекламы, особенно в регионах. Сейчас рекламодатели время от времени нанимают фирмы для контроля над программами, чтобы отслеживать показ рекламы, но это происходит спорадически. Разные телевизионные компании и рекламные агентства заключают контракты с разными фирмами по исследованию рынка, и результаты рейтингов и опросов могут быть взаимоисключающими - в зависимости от используемой методики. Большинство фирм по исследованию рынка по-прежнему ограничивают свою деятельность Москвой и несколькими другими крупными городами европейской части России, и поэтому до сих пор очень трудно получить точные данные о зрительской аудитории в регионах и сельской местности. Александр Ослон, Генеральный директор Фонда “Общественное мнение”, отмечает: “У каждого города есть своя специфика, поэтому точные данные мы можем собрать только в Москве”.1 Этот перекос в обследованиях объясняется не только трудностями, связанными с созданием инфраструктуры для проведения точных опросов в более отдаленных регионах (включая наличие квалифицированных специалистов по проведению опросов), но и отсутствием спроса на такую информацию на регулярной основе. Исследования также затруднены и потому, что региональные станции показывают программы в соответствии со своей сеткой, что делает практически невозможным отслеживание того, какие станции показывают те или иные программы, какие программы они дают и в какое время. Если сети смогут обеспечить более жесткое соблюдение программных сеток, положение может измениться.
По мере увеличения интереса рекламодателей к регионам, фирмы по исследованиям рынка будут реагировать на этот спрос, разрабатывая более универсальные методики и проводя регулярные опросы общественного мнения зрительской аудитории по всей стране. Вероятно, в ближайшие два года будет введен официальный мониторинг рекламы, поскольку этот вид услуг играет решающую роль в развитии рекламной отрасли.
Несколько фирм из числа тех, которые проводят исследования рынка в России, занимаются исчислением рейтингов телевизионных программ. Эти фирмы пользуются известностью, поскольку к их услугами по оценке популярности программ прибегают каналы с общенациональным охватом аудитории.
Английская компания “Рашн рисерч”, которая приступила к программе проведения мониторинга в 1992 году, первой начала работать в России. Сейчас она проводит исследования, используя 2.800 респондентов в европейской части России, которым платит за то, что каждые 15 минут они вносят данные в свой зрительский дневник. Дневники собирают раз в неделю, хотя есть мнения, что эта методика имеет определенные недостатки, поскольку не стимулирует ведение ежедневных дневниковых записей. Услугами этой компании пользуются РТР, НВС и многие рекламные агентства.
“Комкон 2″ использует 1600 респондентов в 45 различных центрах России, и его респонденты ежедневно заносят в дневник информацию о зрительских привычках телесемейства, а не отдельных зрителей. Эти данные также собираются раз в неделю и используются НТВ, НВС и другими организациями.
Фонд “Общественное мнение” использует респондентский пул из 350-400 семей в Москве, которые фиксируют свои зрительские привычки каждый час. Иногда Фонд вызывает критику со стороны других исследовательских фирм за то, что не фиксируются данные за более короткие промежутки времени. Во избежание подтасовок данные собираются каждый день. Этой службой пользуются и НТВ, и ОРТ.
Несколько компаний занимаются мониторингом и исследованиями рынка с точки зрения тенденций развития СМИ и изменений зрительских привычек. Компания “Амер Нильсен рисерч” оказывает услуги по контролю за расходами на рекламу на базе прайс-листов и мониторинга вещания. “Рашн паблик релейшнз груп” проводит мониторинг рекламы в Москве и в регионах. В этой области также работают компании “Росмедиа мониторинг” и РОМИР/Гэллап Медиа.
1 Peter Serenyi, “TV Sampling: A Contested Art,” Moscow Times, March 19 1996.