12.07.07.
После распада Советского Союза в 1991 году в телевизионной индустрии России произошли значительные перемены. Шесть лет назад практически все телевидение в России принадлежало федеральным и региональным властям и действовало под их руководством и контролем. Все программы производились государственными компаниями или киностудиями. Финансирование телевидения осуществлялось из государственного бюджета - коммерческой рекламы не было. Только два канала имели общенациональный охват, и в зависимости от географического положения региона зрители могли принимать от двух до пяти каналов. Негосударственные вещатели работали в условиях отсутствия каких-либо регулирующих норм или процедур лицензирования. Обследований рынка с точки зрения выявления вкусов и интересов зрительской аудитории не проводилось вообще.
Сегодня российский телевизионный рынок можно охарактеризовать следующим образом:
* В России насчитывается по меньшей мере 500 зарегистрированных негосударственных станций.
* В каждом большом городе и во многих мелких населенных пунктах работает по меньшей мере одна местная негосударственная коммерческая телевизионная станция, а в ряде городов действуют многочисленные конкурирующие между собой частные каналы.
* По меньшей мере шесть негосударственных сетей пытаются завоевать общенациональную аудиторию, и все они вещают через станции своих сетей и раздают программы по спутнику.
* Программы каналам и сетям поставляют независимые коммерческие производящие компании, иностранные и местные дистрибьюторы или производят сами вещатели.
* Негосударственные станции стали альтернативными источниками информации, способными конкурировать с государственными новостийными программами. Многие местные станции теперь производят собственные информационные программы для местной аудитории.
* Почти 30% всех россиян, которые смотрят телевизор в прайм-тайм, являются зрителями негосударственных станций.
* В 1995 году доходы от телевизионной рекламы по разным оценкам составляли от 421 миллиона до одного миллиарда долларов, а в 1996 году, судя по всему, возросли на 50%.
* Крупные местные коммерческие станции получают доход от рекламы объемом 250.000 долларов в месяц и продолжают быстро развиваться.
* Государственные каналы в последние несколько лет получали лишь незначительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирования. Один из общенациональных государственных каналов был частично приватизирован, другой фактически стал частным, и ходят упорные слухи о грядущей приватизации оставшихся государственных каналов.
* Даже государственные каналы теперь в значительной степени зависят от рекламы.
* Создана система лицензирования негосударственных станций вещания. Хотя правовые рамки телевещания окончательно не оформлены, можно надеяться на то, что принятие всеобъемлющего закона о вещании упростит процесс лицензирования.
* Все национальные каналы и сети подписываются на данные профессионального обследования рынка. Хотя при исчислении рейтингов различными социологическими службами ощущается отсутствие единой методологии и разброс данных значителен, рекламодатели прибегают к их услугам для оценки популярности отдельных программ. Таким образом, эти рейтинги стали весомым аргументом при определении стоимости рекламного времени.
* Большинство местных станций используют ту или иную форму социологических исследований телерынка, чтобы определить интересы аудитории. Хотя результаты местных обследований нередко вызывают сомнения с точки зрения используемой методики, их проведение свидетельствует о том, что станции понимают роль статистического анализа для продажи рекламы и для формирования программной политики.
* Существуют предприятия, иногда с участием иностранного капитала, которые занимаются созданием многоканальных кабельных и спутниковых сетей. Такие сети уже есть в Москве и Санкт-Петербурге, а также в ряде других крупных региональных центров.
* Одни сети передают сигнал по цифровым спутниковым каналам, другие надеются перейти на цифровую доставку сигнала в следующем году.
* Было предпринято несколько серьезных попыток начать прямое спутниковое вещание по всей России, используя значительные капиталовложения.
В 1991 году было даже трудно представить, что российская телеиндустрия примет такие формы. Коммерческое негосударственное телевидение нашло для себя устойчивую нишу в российской культуре и бизнесе и несомненно будет продолжать развиваться в последующие годы. Однако трудно с какой-либо степенью определенности говорить о том, в каком направлении будет идти это развитие. Российское телевидение сталкивается со следующими проблемами:
* Нет прочной законодательной базы, и потому у телестанций не может быть никаких гарантий при разработке долгосрочного бизнес-плана. Уже многие годы телевизионная индустрия ждет принятия всеобъемлющего закона о телерадиовещании.
* Значительная часть национальных СМИ (как печать, так и ТВ и радио) находится под контролем нескольких частных лиц и корпораций, причем вес этих монополий продолжает расти.
* Судьба коммерческих сетей остается неясной. В основной массе вещательные сети пока не получили полного признания у общенациональной зрительской аудитории. Возможно, некоторые из них не смогут выжить.
* Большинство художественных фильмов, демонстрируемых на российском ТВ, - иностранного производства. Отсутствие госфинансирования привело к резкому сокращению кинопроизводства, а национальная телеиндустрия пока еще не в состоянии финансировать производство полнобюджетных художественных фильмов и сериалов.
* Местные станции развиваются очень неравномерно, в зависимости от состояния местной экономики и творческого потенциала каждой станции. В ряде случаев производство местных новостей и других программ достигло высокого профессионального уровня, но большинству работников местных станций необходимо полноценное профессиональное обучение.
* Скрытая реклама (производство новостийных сюжетов за деньги) существует и на общенациональном, и на местном уровнях.
* Рекламный рынок на общенациональном уровне контролируется двумя рекламными брокерскими компаниями, которым принадлежат исключительные права на продажу рекламного времени практически на всех основных общенациональных каналах и сетях. Брокерские компании получают значительную долю прибылей от рекламы, и, по мнению ряда наблюдателей, подвержены коррупции.
* Региональный рынок развит слабо из-за отсутствия данных о его размерах и потенциале.
* Бухгалтерский учет на местных станциях ведется не по международным стандартам. Хотя многие станции стали процветающими предприятиями и могли бы быть привлекательными для инвесторов, пока они не изменят практику ведения бухгалтерского учета, им вряд ли удастся привлечь иностранный капитал. Эта проблема существует во многих коммерческих секторах.
* Хотя большинство станций имеют представление об основах статистических исследований рынка, эти исследования проводятся пока на уровне, не удовлетворяющем иностранных клиентов. Огромный потенциальный рынок в регионах недостаточно развит отчасти из-за неспособности специалистов предоставить точные инструменты маркетингового анализа.
* Телевидение как отрасль, зависящая от других отраслей и живущая на рекламные доходы, не может развиваться быстрее других отраслей местной экономики, которая зачастую находится в состоянии упадка.
* Развитию сетей кабельного телевидения препятствует слабо развитая и устаревшая техническая инфраструктура. Многие жилые дома подключены к одному кабельному каналу, многоканальное подключение существует далеко не везде. В настоящее время многоканальное кабельное телевидение доступно немногим.
* Несмотря на все разговоры о прямом спутниковом вещании, плата за него слишком высока для среднего россиянина. На широко разрекламированные услуги прямого спутникового вещания в 1996 году подписалось гораздо меньше абонентов, чем ожидалось. Предварительные данные свидетельствуют о том, что российская экономика пока не готова к использованию спутникового вещания.