25 канал

Четыре года назад большинство западной рекламы в России выходило в виде роликов, рассчитанных на западную аудиторию и адаптированных для России. Производство рекламы на Западе специально для российского рынка было слишком дорогостоящим (в среднем производство одного ролика рекламы состоит 800.000-1.000.000 долл. 1), а производимая тогда российская реклама не удовлетворяла большинство западных компаний ни с точки зрения качества, ни с точки зрения стратегии планирования рынка. Разрыв между возможностями и взглядами российских производителей рекламы и требованиями иностранных компаний был огромным.

Когда иностранная реклама впервые появилась на российском телевидении, она привлекала зрителей отчасти тем, что была заграничной. В рекламе делался упор на стране-производителе, а новизна товаров обеспечивала их успех у потребителей. Но использование иностранной рекламы, созданной для совершенно другого рынка, было только временным явлением, и за последние два года рекламные агентства убедились в том, что на российском рынке необходим особый стратегический подход. “Американская реклама перестала быть привлекательной. Она не гарантировала стопроцентного успеха, - отмечает Жерар Ломбарди, управляющий компании “Огилви энд Матер” в Москве. 2 - В значительной степени это связано с различием культур”. “В своей рекламе русские, в отличие от западных коллег, делают гораздо более значительный упор на культурное наследие, - говорит Джон Крэнкшоу, директор отдела дизайна компании “Маккенн-Эриксон” в Москве. - Западная реклама более простая”.3

Хотя на российском рынке телевизионной рекламы по-прежнему доминируют западные агентства, которые производят около 75 % рекламы, они же стали организовывать рекламные кампании, предназначенные специально для российского рынка. 4 Стал более зрелым и российский подход к рекламе, и методы его реализации на практике. Рекламные агентства пришли к выводу, что не следует изображать героев рекламных роликов богатыми людьми, и что доверительным рассказам о качестве товаров верят больше, чем рекламным кампаниям, ориентированным на создание имиджа.

По мере увеличения объема рекламы, производимой специально для российского рынка, производственные затраты на рекламу (без специальных эффектов) увеличились с 2.000 долл. четыре года назад до примерно 70.000 долл. за ролик. 5 В 1996 году телевизионная рекламная кампания стоила примерно 300.000 долл. 6

Иностранные компании также начали пользоваться услугами российских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка. По мнению одного аналитика, западные компании в большей степени ориентируются на стратегию рынка, в то время как российские агентства демонстрируют более творческий, хотя и рискованный подход к производству рекламы. Однако российские рекламные агентства вряд ли долго продержатся на рынке, и будущее российской рекламы скорее всего будет складываться по модели западноевропейского рынка, где доминирующее положение занимают три или четыре наиболее респектабельных рекламных агентства и многонациональные корпорации. Более мелкие агентства заполнят оставшиеся свободные ниши или будут поглощены многонациональными корпорациями, если их деятельность станет слишком успешной.

Местные станции сами делают свою рекламу. Помимо игровой рекламы, местные станции размещают у себя в эфире платные поздравления и объявления. На раннем этапе своего развития многие станции в течение нескольких часов давали только поздравления и объявления, которые приносили им доходы и заполняли эфир, компенсируя отсутствие программ. Такая реклама меньше бросается в глаза. Директор программ одной национальной сети, который хорошо знает, как работают станции в регионах, отмечает, что по меньшей мере 50% местных негосударственных станций по-прежнему дают такую рекламу на регулярной основе. По словам директора одной очень процветающей станции, которая входит в сеть и зарабатывает на рекламе 100.000 долл. в месяц, его станция по-прежнему дает поздравления и объявления - даже во время показа сетевых программ. Если даже крупные станции используют такие методы рекламы, то что говорить о мелких станциях. Однако поздравления и музыкальные заявки просуществуют недолго в связи с ужесточением закона об авторских правах, поскольку большинство музыкальных клипов показываются пиратским способом.

1 MacDonald.
2 Wendlandt, “TV Commercials Plumb New Russian Soul.”
3 Jim Vail, “Russian Ads Find Inspiration Away from West,” Moscow Times, November 19, 1996, 7.
4 Vail, “Russian Ads Find Inspiration Away from West.”
5 Wendlandt, “TV Commercials Plumb New Russian Soul.”
6 Wendlandt, “Ad Barons Call Shots in Russia’s Media Market.”