12.07.07.
Все аналитики сходятся на том, что с 1992 года и до начала 1995 года российский рынок рекламы переживал период небывалого роста. По прогнозам большинства из них, ускоренные темпы развития рынка будут сохраняться по меньшей мере в последующие 5-10 лет, в течение которых российские компании лучше освоят рекламный рынок, перейдут на международные стандарты в рекламном бизнесе, и на российском рынке появится больше иностранных компаний и товаров. Тем не менее, вопрос о реальных темпах развития рекламного рынка остается спорным. По мнению одних аналитиков, в последние несколько лет годовой уровень прироста составлял 300-400%.1 По данным “Кейган уорлд медиа”, с 1992 году расходы на рекламу увеличились в пять раз, а годовой уровень прироста составлял от 80 до 100%.2 По данным этой организации, на телерекламу приходится более 75% от общей суммы доходов от размещения рекламы в России. Находящиеся в Москве аналитики СМИ считают этот показатель соответствующим действительности.
Оценки общих расходов на рекламу в 1995 году крайне неоднородны. По данным из одного источника, они составляют от 650 миллионов до 1 миллиарда долларов3. НАКС СВ указывает цифру в 460 млн. долларов. 4 По оценкам ведущего аналитика СМИ в России - компании “Огилви энд Матер” - эта сумма примерно равна 500 млн. долл5. “Кейган уорлд медиа” утверждает, что в 1996 году темпы роста рынка телерекламы составляли 44% при общей сумме затрат на размещение рекламы на телевидении в 610 млн. долл. Однако ведущий сотрудник фирмы BBDO в Москве считает, что расходы на рекламу составляли около 1,5 млрд. долл. Генеральный директор другого крупного рекламного агентства в Москве полагает, что вторая цифра вероятно ближе к реальности. Однако, в целом, на российском рынке СМИ довольно трудно получить точные статистические данные. Так, по словам Кристофа Вестекера, консультанта по СМИ, “в России … данные в лучшем случае оцениваются предположительно, путем прибавления предполагаемой стоимости бартерных и посреднических сделок к договорным платежным обязательствам, плюс неофициальные выплаты и суммы в твердой валюте от западных многонациональных компаний”6.
В 1994 году расходы роccийских организаций составляли около 55% от общей суммы долларовых расходов на рекламу. Только Финансовая инвестиционная компания МММ, которая впоследствии оказалась гигантской пирамидой, израсходовала на рекламу 40-60 млн. долл. Крах МММ знаменовал окончание этапа гигантских рекламных расходов новых могущественных российских компаний. В то же время многонациональные компании приступили к созданию более надежных дистрибьюторских сетей и были готовы к увеличению расходов на рекламу. В 1995 году резко снизились затраты российских компаний на рынке рекламы, где 70% расходов стало приходиться на иностранных рекламодателей. Это соотношение по-прежнему отражает реальное положение на российском рынке рекламы, и в ближайшие несколько лет серьезных изменений не ожидается.
В настоящее время четыре крупнейших рекламодателя тратят 10 млн. долл. в месяц. Только “Проктер энд Гэмбл” израсходовала в феврале 1996 года 4 млн. долл. “Марс”, “Ригли” и “Юнилевер” также ежемесячно тратят на ТВ-рекламу миллионы долларов. 8 В число других компаний, добившихся успеха на российском рынке благодаря телерекламе, входят “Нескафе”, “Стиморол”, “Панадол-аспирин”, а также поставщик офисного оборудования “Ксерокс” и “Хьюлет- Пакард”.
После распада Советского Союза расходы на телерекламу в России из расчета на душу населения неуклонно растут и будут продолжать увеличиваться в последующие несколько лет. По темпам роста расходов на рекламу из расчета на душу населения Россия уступает Венгрии, Польше и Чехии. В 1995 году, по данным “Кейган уорлд медиа”, рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долл. в Чехии и 15,39 долл. в Венгрии. 9 По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в России составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекламу в России из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в более успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. Чтобы достичь сопоставимого с ними уровня, России необходимо расходовать около 2,3 млрд. долл. в год.
Тем не менее, учитывая огромные размеры рынка, общая сумма затрат на телерекламу в России существенно больше, чем в любой стране Центральной Европы. По данным “Кейган уорлд медиа”, в 1995 году на рекламу было израсходовано 128 млн. долл. в Чехии, 158 млн. долл. - в Венгрии, 310 млн. долл. - в Венгрии, и 40 млн. - в Румынии.
1 Bruce MacDonald, full-time consultant to Premier SV, Interview, December 19, 1996.
2 Kagan, 340.
3 IWD Weekly Business Monitor, Germany, published in: Terry Swartzberg, “Player’s Perilous Paradise in Central and Eastern Europe,” Video Age, April 1996, 46.
4 Kagan, 343.
5 Astrid Wendlandt, “Ad Barons Call Shots in Russia’s Media Market,” Moscow Times, July 2, 1996. The same statistics estimate total ad sales for 1995 at $1.15 billion. They also claim that TV ad billings in Russia dropped $90 million between 1994 and 1995, a decrease of 20%. This statistic is a direct contradiction to Kagan’s numbers, which claim a growth rate of 100% for the same period.
6 Swartzberg.
7 Vestnik Televizionnoi Informatsii, Ria Novosti, No. 6, February 17-23, 1997.
8 Promptova and Serenyi, “Disguised Commercials Riddle Russian TV,” April 16, 1996, quoting Rosmedia Monitoring research.
9 Kagan, 16.