12.07.07.
“Видео Интернэшнл” и “Премьер СВ” занимают особое место на российском рынке рекламы. Хотя обе компании являются рекламными агентствами, их основная деятельность заключается в предоставлении брокерских услуг по размещению рекламы на крупнейших государственных и негосударственных российских каналах. Одни считают, что эти фирмы заслуживают уважения за то, что они способствовали стабилизации рынка, введению и стандартизации тарифов на рекламу и предоставляли услуги станциям, специализируясь на брокерских функциях. Другие заявляют, что они незаконно контролируют рекламный рынок, подстегивают рост цен и сдерживают конкуренцию. Многие в рекламной отрасли и на телевидении считают, что рекламные брокеры выкачивают из отрасли огромные денежные суммы и диктуют свои условия. Олег Руднов, бывший президент 5 Петербургского канала, например, указывает на то, что его станция стала жертвой договора с агентством “Премьер СВ”, которое имеет исключительные права на подбор рекламодателей, но не несет юридической ответственности за выполнение обязательств по установке нового оборудования. Этот договор, как считает Руднов, “стал путами, связавшими петербургское телевидение по рукам и ногам”.1
В 1992 году на крайне неупорядоченном рынке рекламы эти фирмы скупили максимально возможное количество рекламного времени на всех рынках СМИ (особенно ТВ и радио), получив монополию на продажу рекламы в обмен на обещания скупить все рекламное время на конкретный период времени. “Премьер СВ”, например, скупила все рекламное время ОРТ на 12 месяцев, получив исключительное право выступать в качестве брокера по его использованию. 2 Судя по всему, компания добилась этого благодаря хорошим личным контактам с высшим руководством ТВ, предлагая выгодные и крупные контракты, когда телевизионные каналы нуждались в деньгах. “Видео Интернэшнл” контролирует 30 %3 рекламного времени в России и выступает в качестве брокера НТВ, РТР и канала 2х2. “Премьер СВ” является единственным брокером ОРТ, МТК (Москва) и 5 канала (СПб).
Хотя многие из тех, кто занимается телевидением и рекламой, были бы рады избавиться от монополизма брокеров на рекламном рынке, попытки введения нового порядка могут закончиться плачевно, о чем свидетельствует убийство бывшего руководителя ОРТ Владислава Листьева. Листьев был убит вскоре после объявления моратория на продажу рекламного времени на ОРТ, введенного в связи с подозрениями в коррупции.
Реальные доходы рекламных брокеров остаются тайной и из-за отсутствия законов, требующих открытости информации, вряд ли в ближайшее время станут известны общественности. Несомненно, они получают высокие прибыли. По словам руководителя одного московского рекламного агентства, как ни парадоксально, но рекламные брокеры получают более высокие прибыли, чем компании, которым они предоставляют свои услуги.
Несколько лет назад продажа рекламы на национальном телевидении была темным делом и практически всегда была связана с коррупцией. Одни утверждают, что теперь этот процесс все больше регламентируется соображениями бизнеса поскольку компании, которые нанимают рекламные агентства, предъявляют своим партнерам более высокие требования к отчетности и бухгалтерскому учету. Другие считают, что несмотря на то, что рынок становится более эффективным, он не стал более прозрачным и нет оснований полагать, что положение изменится в ближайшем будущем. 4
Однако пока неясно, какую роль будут играть рекламные брокеры в будущем. Хотя договоры о предоставлении исключительных прав на продажу рекламного времени несомненно приносят высокие прибыли, они заключаются сроком на один год и не могут служить гарантом будущего ни одного из рекламных агентств. Оба агентства в настоящее время полностью зависят от нескольких контрактов с несколькими клиентами и, если они захотят выйти на более зрелый уровень предпринимательства, им будет необходимо диверсифицировать свою деятельность. Некоторые считают, что эти изменения произойдут под воздействием рыночных сил, когда агентские и брокерские функции каждой компании будут разграничены, поскольку каждая их них предназначена для обслуживания разных сфер предпринимательства. 5
Учитывая сложившуюся обстановку, брокерские фирмы в последнее время заявили о себе на региональном рынке рекламы, пытаясь диверсифицировать свою деятельность и выдвигать требования о предоставлении существенных скидок. Так, например, российское рекламное агентство “Аврора”, которое работает с “Видео Интернэшнл”, требует предоставления 40-процентной скидки, чтобы начать работу с местными станциями. Многие местные станции, однако, достаточно сильны для того, чтобы соглашаться на такие значительные скидки. По мнению “Интерньюс”, рекламные брокеры будут вынуждены смягчить свои требования, если они действительно хотят попасть на региональный рынок.
В то же время рекламные брокеры пытаются проникнуть в законодательные сферы и оказывать влияние на будущее развитие закона о вещании. Сергей Лисовский выступает за принятие нового закона о лицензировании и вещании. Как он утверждает в статье в “Москоу таймс”, попытки принятия определенных законов не создают конфликта интересов, но в этой же статье признает, что “разработка законодательства в этой области” отвечает его интересам. 6
Федеральный закон Российской федерации о рекламе № 108-ФЗ, подписанный 18 июля 1995 года, регулирует рекламную деятельность в России. Ниже приведены выдержки из разных статей закона:
* Не допускается прерывать рекламой детские и религиозные передачи;
* Не допускается прерывать рекламой образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут и иные программы, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза;
* Не допускается прерывать рекламой передачи без согласия правообладателей этих передач;
* Не допускается прерывать рекламой передачи, транслируемые в прямом эфире;
* При использовании в качестве рекламы “бегущей строки” ее размер не должен превышать семи процентов площади экрана;
* Распространение рекламы одного и того же товара не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте;
* В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток;
* Запреты: на распространение рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в радио- и телепрограммах. Не допускается гарантировать дивиденды по ценным бумагам;
* Социальная реклама: рекламораспростанители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы;
* Спонсорство остается законной признанной формой рекламы.
Федеральный антимонопольный орган по государственному контролю в области рекламы осуществляет контроль за выполнением законодательства о рекламе. Этот орган:
* предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы;
* направляет материалы о нарушениях законодательства в органы, выдавшие лицензию (для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии);
* направляет в органы прокуратуры материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступления в области рекламы;
* вправе предъявлять иски в суды (в интересах неопределенного круга потребителей рекламы);
* имеет право беспрепятственного доступа ко всем документам рекламных агентств.
Ответственность за ненадлежащую рекламу:
* нарушитель обязан осуществить контррекламу в установленный срок;
* решение о приостановлении деятельности;
* наложение штрафов;
* если нарушение допускается дважды в течение года, нарушитель несет уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ;
* рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
1 Badkhen, “Battle On for Channel 5 Control.”
2 Wendlandt, “Ad Barons Call Shots in Russia’s Media Market.”
3 Ibid.
4 Meg Gaydosik, media business consultant, Interview, January 1997.
5 MacDonald.
6 Sophia Coudenhove, “Lisovsky Offers New Law on Broadcasting,” Moscow Times, December 4, 1996.