25 канал

В отличие от Западной Европы, в России по-прежнему разрешается размещение рекламы в обмен на спонсирование программ, когда название фирмы или продукт демонстрируется на экране в течение всей передачи. В прошлом году эту стратегию использовали в основном рекламодатели табачных изделий и алкогольных напитков, реклама которых была запрещена на ТВ с начала 1996 года. Этот запрет привел к значительному сокращению доходов от рекламы, поскольку реклама этих товаров приносила 8-15% доходов. 1 Сергей Лисовский, который возглавляет рекламное агентство и брокерскую фирму “Премьер СВ”, считает, что крупные национальные каналы потеряли из-за запрета около 180 млн. долл. 2 Рекламодатели спонсируют передачи прогноза погоды, музыкальные шоу и другие программы. Они также спонсируют спортивные мероприятия, размещая рекламу своего товара по периметру спортивного поля или площадки. Эта практика сохраняется и сейчас, но в целом на рынке складывается тенденция к производству стандартных рекламных роликов.

Хотя реклама алкогольных напитков и табачных изделий запрещена, телевизионные станции находят способы обойти закон. Так, например, одна станция, проанализировав закон, решила, что она может продолжать рекламировать сигареты и алкогольные напитки, используя только название компании, а не марку товара, в форме бегущей строки или текста без изображения товара. Кроме того, производители алкогольных напитков и табачных изделий выступают спонсорами передач прогноза погоды, демонстрируя свой товарный знак без названия товара. По сообщениям самих станций, никто никогда не пытался проверить выполнение закона. 3

После внесения поправок в закон, на телевидении разрешена реклама пива, но запрет на рекламу крепких алкогольных напитков и табачных изделий остался в силе.

1 Franklin.
2 Anna Narinskaya, former NTV producer, from an interview with Sergei Lisovsky.
3 Commenting on alcohol and tobacco ad monitoring, enforcement mechanisms Lidiya Bratyenko, of the State Antitrust Committee, says, “Well, we sit and watch television, of course, like everyone else.” (Elizabeth Owen, “Breweries Flout TV Advertising Ban,” Moscow Times, January 12, 1996.)