25 канал

Три года назад реклама потребительских товаров на российском телевидении практически отсутствовала, а те товары, которые рекламировались, были в основном иностранного производства. Большая часть российской рекламы не была ориентирована на потребителя. В то время очень немногие иностранные фирмы имели национальную дистрибьюторскую сеть или сеть доставки товаров в отдельные районы, по крайней мере, официально, а, следовательно, у них не было стимула заниматься рекламой в регионах. Большинство компаний были сконцентрированы в Москве, и, если и давали рекламу по телевидению, то только на крупных государственных каналах. Реклама региональных и местных компаний в регионах находилась в зачаточном состоянии. Большую часть рекламного времени занимали поздравления и объявления, например, поздравления с днем рождения или частные объявления в форме текстовой рекламы или бегущей строки внизу экрана.

По мере того, как западные фирмы стали выходить на общенациональный уровень, сначала поставщики офисного оборудования (”Ксерокс”), затем поставщики таких оптовых товаров, как сигареты, стали подумывать о рекламе в регионах. Многие фирмы по-прежнему полагаются на государственные телерадиовещательные компании как на наименее рискованный и более быстрый способ маркетинга в России. Перед ними открываются все более широкие возможности для сбыта товаров непосредственно в регионах, особенно после того, как некоторые региональные станции стали настолько влиятельными, что создали собственные сети вещания или вступили в уже существующие. Резкий подъем на региональном рынке произошел в феврале 1995 года, когда первый государственный канал ОРТ на три месяца отказался от размещения рекламы. Это привело к тому, что многие рекламодатели были вынуждены искать пути проникновения на местные рынки и размещать рекламу непосредственно на местных телевизионных станциях. Теперь на региональный рынок приходится около 15% от общего объема рекламы (которая размещается напрямую, на региональных сетях или через региональное рекламное агентство), и он будет продолжать расширяться по мере создания новых сетей и развития экономики в регионах

Несмотря на возросшую заинтересованность и увеличение объема рекламных продаж, региональный рынок пока развит недостаточно. Аркадий Майофис, президент негосударственной компании “ТВ-2″ в Томске (Центральная Сибирь) считает, что у местных рекламодателей по-прежнему очень мало возможностей для размещения рекламы, на которую не у всех есть необходимые средства. Региональные станции по-прежнему используют бартерные сделки, предоставляя рекламное время в обмен на услуги, оказываемые телекомпании. 1 Тем не менее, местный рынок телерекламы уже развит настолько, что может служить реальным источником финансирования вещателей. Кроме того, тот факт, что новые вещатели продолжают подавать заявки на получение государственных лицензий, свидетельствует о том, что местное вещание остается привлекательным бизнесом. Эти новые вещатели, как отмечает Елена Злотникова из НАТ, “не романтики-мечтатели, а люди, которые знают рынок и убеждены в том, что реклама может обеспечить их существование и дальнейшее развитие”.2

“Афонтово”, телекомпания из Красноярска, получает рекламу из разных источников, что типично для наиболее успешно развивающихся региональных станций. В Красноярске (население 1 млн. чел.) работает три местных рекламных агентства, которые занимаются телевидением, но на них приходится лишь 3-5% всех рекламных продаж “Афонтово”. 15% их рекламы проходит через московские агентства (все российские), а остальные 80% приходятся на местных клиентов, которые работают со станцией напрямую. Как правило, такие прямые сделки включают рекламу, которую станция делает сама, и рекламу, которую клиент дает станции и которая обычно поступает от производителя реализуемого им товара (так, например, местный дистрибьютор автомобилей будет показывать на местной станции рекламу, сделанную для всей страны). “Афонтово” больше не соглашается на бартерные сделки по размещению рекламы в обмен на предоставление программ, как это было два года назад, поскольку положение изменилось и теперь стало выгоднее покупать фильмы и продавать рекламное время. Альбина Курилина, директор отдела продаж “Афонтово”, считает, что Красноярск созрел для создания рекламного агентства с полным набором услуг - местные клиенты достаточно богаты и образованы для того, чтобы эти услуги пользовались у них спросом. Она также считает, что примерно через два года в Красноярске появятся представительства московских агентств, как это уже произошло в Новосибирске (где существует четвертый или пятый по величине рынок в страны). 3

В Новосибирске, где сложился крайне активный рынок телевидения, работает 10-20 местных рекламных агентств, однако на эти агентства приходится около 20 % от объема местных рекламных продаж на местной станции НТН-4. Остальное приходится на прямые местные сделки или московскую рекламу. НТН-4, наиболее успешная станция в Новосибирске, также старается по возможности работать напрямую с клиентами в Москве, а не с московскими рекламными агентствами. 4Станция “Эфир” в Казани получает 85% рекламы непосредственно от рекламодателей, 10-15% - от московских агентств и около 3% - от местных рекламных агентств. 5 “ТВ-2″ в Томске работает с тремя рекламными агентствами Томска, двумя агентствами в Новосибирске и примерно пятью московскими агентствами. На эти агентства приходится около 10 % рекламных продаж “ТВ-2″. Остальные 90 % рекламы размещаются непосредственно через станцию. Григорий Мошкин, директор отдела рекламных продаж “ТВ-2″, отмечает возросший интерес московских рекламных агентств к рынку в Томске в последние два года и полагает, что этот интерес будет возростать. 6 У мелких и менее процветающих станций более ограниченные контакты с рекламными агентствами, особенно московскими.

Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают по меньшей мере 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей. 7

Региональные сети не только будут предоставлять более широкие возможности для рекламы фирмам, заинтересованным в сбыте своих товаров в регионах, но и будут все больше нуждаться в создании своих представительств в Москве, чтобы находиться в непосредственной близости от центрального рынка программ и рекламы. Процесс централизации уже начался. Иностранные рекламные агентства закрывают свои представительства в Санкт-Петербурге, убедившись в том, что большинство коммерческих фирм базируется в Москве. Такие региональные сети, как НВС и ТВ-6, уже получают иностранную рекламу централизованно.

В целом, Москва останется центром рекламной индустрии, ориентированной на европейскую часть России, где проживает большая часть населения страны. Брюс Макдональд из рекламного агентства “Премьер СВ” полагает, что на региональные агентства (и станции, которые сами делают рекламу) будет приходиться не более 20 % от общего объема рекламы. 8 Деятельность “Премьер СВ” сконцентрирована в Москве, и, исходя из своего опыта, “Интерньюс” полагает, что в ближайшие годы около 40% всех рекламных валютных доходов может быть заработано в регионах. Такой путь развития соответствовал бы американской модели развития.

Процесс создания российского центра рекламной отрасли соответствует модели развития рекламной отрасли большинства стран Западной Европы, где на каждом рынке существует центр, в котором сосредоточено большинство рекламных компаний. В России таким центром является Москва, и, несмотря на определенные изменения в регионах, где возможно появление представительств крупных компаний, например, в Центральной Сибири, или представительств азиатских агентств на Дальнем Востоке России, а также региональных рекламных агентств, обслуживающих местных рекламодателей, значительная часть этой отрасли будет по-прежнему базироваться в Москве.

Сейчас сети наилучшим образом удовлетворяют спрос на размещение рекламы тех рекламодателей, которые работают в масштабах всей страны, поскольку обеспечивают быструю рекламу товаров, имеющих широкую дистрибьюторскую сеть по всей России. Для целевой рекламы (ограниченная дистрибьюторская сеть) больше подходит реклама на местных станциях. 9

1 Barter will most likely continue indefinitely, and is not necessarily evidence of an immature market. Local television stations in the United States still practice barter, trading advertising time for equipment, such as company cars, office supplies, office space, and the like.
2 “Private Television, Alive and Blossoming.”
3 Albina Kurilina, sales director of Afontovo TV in Krasnoyarsk, Interview, December 1996.
4 Alexander Gararnin, programming director of NTN 4 in Novosibirsk, Interview, December 1996.
5 Vladimir Matveev programming director of EFIR Kazan, Interview, January 1997.
6 Grigory Moshkin, ad sales director of TV-2 in Tomsk, Interview, December 1996.
7 Leonid Shutov, AMG advertising agency, Interview, January 1997.
8 MacDonald.
9 Nicholas North, Russian Research, Media Markets in Russia and the CIS Conference, St. Petersburg, Russia, October 22-23, 1996.